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明星有風險代言需謹慎內容來自hexun新聞
明星有風險，代言需謹慎對商傢來說，選擇一個擁有強大市場號召力的明星為其代言正變得越來越重要，但這些明星也隨時會成為摧毀品牌的那顆定時炸彈。本刊記者韓牧憑借優異的體壇成績和英俊帥氣的外形，孫楊完全可以成為中國的全民偶像。作為當今泳壇的佼佼者，他在去年倫敦奧運會上獲得2金1銀1銅的成績，今年在巴塞羅那世錦賽上又斬獲瞭3金1銅。除瞭可以獲得粉絲們的尖叫，這些輝煌在商業上也有不菲的回報。在此之前，孫楊的“前輩們”已經嘗到瞭甜頭——混跡NBA的姚明以一口流利的英文和一副國際化的派頭而成為各路商傢的寵兒；法網冠軍李娜口無遮攔的個性和對體制不留情面的批評，也讓她受到瞭品牌商的青睞；劉翔則以陽光健康的形象深入人心，迅速成為體壇吸金王……但自從倫敦奧運會後，孫楊一次次改寫劇本：與恩師朱志根反目、炮轟遊泳中心、對記者爆粗口……最近一次的11月3日，無照駕駛的孫楊再次成為媒體頭條，並被國傢體育總局遊泳運動管理中心、中國國傢遊泳隊宣佈：停止一切比賽、停止國傢隊集訓、不代表國傢隊參加一切社會商業活動。這也意味著孫楊代言的品牌商將因此蒙受資金和形象上的雙重損失，其中包括可口可樂、伊利、361°等，而北京現代所受影響更是首當其沖，因為對於公眾來說，並未取得駕駛證的孫楊卻代言瞭一款汽車品牌，無疑讓人有些難以接受。盡管後者宣稱孫楊代言汽車駕駛鏡頭都是靜態拍攝，但其因此陷入品牌危機卻是不爭的事實。實際上，體育明星代言品牌正變得越來越多。在中國，像姚明、李娜、劉翔這樣的運動員屬於稀缺資源，擁有陽光、健康、正面形象的他們，是商傢爭搶的寵兒，價格不菲、要求寬松的代言合同接踵而至——隻要對方不使用違禁藥物，其他方面均開綠燈。這不難理解，借助這些明星龐大的粉絲群，品牌商可以提升品牌形象、擴大市場影響力。隻不過，對於這些企業來說，他們奮力爭搶體育明星資源卻也恰似一場勝負未定的賭局，需要承擔巨大的風險成本：一是競技風險，比如2008年劉翔在奧運會上意外退賽，導致其代言的凱迪拉克品牌措手不及，早已準備好的宣傳方案付之流水；“車王”舒馬赫在F1賽場上退賽和成績不佳的境況，讓奔馳車隊的冠軍夢化為泡影……另一種是道德風險，體育明星很可能出現個人緋聞、道德危機等負面新聞，從而為代言品牌蒙上一層陰影。NBA巨星科比曾被伯恩斯體育公司列為全球最有市場價值的體育名人之一，但2003年沸沸揚揚的“性侵案”改變瞭這一切，他的個人形象開始遭遇前所未有的危機，市場號召力也大大下降。據估計，他的贊助商耐克為此損失多達4.5億美元，而科比本人也有約1.5億美元的廣告收入損失。同樣的案例也發生在美國遊泳明星菲爾普斯身上。作為最頂尖的體育明星，在奧運會上連獲8金為其贏得瞭大筆廣告代言。但是，接踵而至的泡夜店、逛賭場、吸大麻等醜聞讓其公眾形象一落千丈，一汽馬自達、匯豐銀行、萬事達卡等商業巨頭不得不承受代言效果大打折扣的苦果。在中國，體育明星代言還有來自體制上的風險。姚明與劉翔聰明地處理好瞭個人與體制的關系，得以在商業上開拓更大的空間，而孫楊則不同，曾多次與遊泳中心發生矛盾—這無疑為品牌商帶來瞭更多隱患。代言明星頻發的意外情況，無疑為品牌商敲響瞭警鐘。某種意義上說，不靠譜的商傢，可能會因其不合格的產品質量而毀瞭代言明星的公眾形象；而不靠譜的明星，同樣可能會因負面新聞對其所代言的企業品牌造成難以彌補的傷害。因此，一旦品牌商決定簽約某位明星代言，必須考慮如何規避風險。現在，國外企業簽約明星代言已經從最開始的追逐明星大牌，轉變為尋找與品牌內涵關聯度最高的明星。也就是說，即使再大牌的明星，如果與品牌的內涵結合不到一起，它們也不會考慮，而隻有與品牌產生最大程度契合的明星才會讓品牌傳播真實可靠。而且，運動員的代言合同分為保底金額與浮動金額，不同的成績與表現會有不同的浮動，以此規避風險。另外，很多品牌商都在建設體育明星代言的系統工程，告別短期的“追星贊助”模式，向長期的體育營銷思路轉變。而當危機出現後，品牌商盡量縮短危機公關的反應時間，在危機中挖掘出豐富的品牌內涵。在這點上，國內企業可以更多向國際品牌取經。就如孫楊一樣，不管他的形象是正面還是負面，人們對他的關註度沒變，那麼贊助商就需要敏感地把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調整。隻有這樣，才能最大程度地彌補損失。圖說：類似孫楊無照駕駛這樣的負面新聞，無疑會讓其代言的品牌蒙受資金和形象上的雙重損失。3030萬元根據《福佈斯》雜志今年4月發佈的中國名人收入排行榜，孫楊在過去一年的收入為3030萬元，僅次於李娜的9330萬元，在中國體育界排名第二。除去因奧運會獲得兩塊金牌而獲得的約1100萬獎金和實物獎勵，孫楊一年的廣告以及商業活動收入達到約1900萬元。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-22/159950762.html
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